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直播带货有了新玩法 超一亿商品开放官方货品池

发稿时间:2021-05-06 10:21:01 来源:北青报 W彩票网注册登入

  逛逛直播间购买心仪的商品,成了当下不少人新的购物习惯。在疫情背景下,直播带货的模式突飞猛进,不少高光时刻冲上热搜:央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦组成的“小朱配琦”,成为现象级“带货组合”;人民日报则创下单场2.26亿元的为湖北带货新纪录。

  不过,这一新兴购物模式也带来了不少负面信息:主播选品难把质量关,产品出问题消费者“背锅”;直播间收取高价“坑位费”,带货量却不如预期,催生了刷流量、高退货率等一系列“幕后操作”,损失却由商家承担。

  在直播带货这一形式进入第六年的时候,店铺直播间化,直播间店铺化,电商平台负责选品,“卖不动货就退钱”等新玩法进入人们的视线。

  主播成为新职业

  2020年1000个直播间成交额破亿

  近日,淘宝举办了一场2000人的直播盛典。林依轮、吉杰、薇娅、李佳琦这些头部明星主播以及新锐主播、机构和商家等关键角色全部到场。这次大会上,阿里副总裁玄德公布了“四大计划”:将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。

  从进入4G时代,人们有了足够快的网速来看视频,短视频平台和直播就火了起来。在海量的短视频中,直播间脱颖而出,这里不仅能展示产品的效果,还能与观众产生互动,带来了一种全新的购物体验。甚至很多时候,人们选择一个产品,并不是因为有需求或者它有多优秀,而是单纯出于对主播的喜爱和支持。

  诞生于2015年的淘宝直播,在几位头部主播的带动下不断创造话题,并且在疫情的特殊背景下,于2019年进入发展高峰期。2020年淘宝上诞生了近1000个成交额突破1亿元的直播间,90%的新品牌在直播间开播,而且这些新品牌的成交增幅达到329%。

  而主播也已经成为一项职业。2020年,主播不光拥有了一个官方的职业名称“互联网营销师”,甚至还可以申请上海、杭州等各地政府的人才认证。在曾经与销售环节距离最远的村镇地区,光是2019年开展的“淘宝村播计划”,就在为100个县培育1000名月入过万农民主播。截至目前,2000多个县城的11万农民开播,把150亿元的农产品卖到全国各地。而围绕一个主播,至少能带动五位相关人员的就业,包括物流、仓储、选品、直播服务等。

  店铺直播间化

  传统行业也搬进直播间

  “有位宝宝想看一下一号色,现在就让2号助理试一下给你看。”在某美妆产品旗舰店的直播间,主播带着几名助理,轮番为新品口红试色,满足观众的需求。而助理们不同的妆发和衣着,更好地展现了不同色号适合的人群。如今,不少商家在进驻电商平台开设官方旗舰店的同时,直播间也基本上全年无休。职业主播如同线下门店的销售一般,随时根据消费者的需求展示商品,为了拉动人气,还会不时发红包或者放出高额优惠券,吸引消费者进行互动,同时更好地促成交易。

  而那些曾经将门店开在线下的品牌和商家,将自己的直播间视作一家不打烊的店铺。现在,店铺中的导购也可以是不打烊的。店铺将直播剪成片段,成为商品的卖点展示,有些商家还“尝鲜”了平台推出的AI虚拟主播,让主播变成一项24小时的服务。

  电商平台也将直播间与各个页面打通。现在,消费者搜索一件商品或店铺时,只要这家店铺在直播,直播窗口就会出现在搜索结果里,同时,直播窗口也会出现在包括首页订阅、逛逛等这些跟内容相关的公域场中。

  平台对店播的流量扶持也是品牌持续投入自家直播间的动力。例如国产护肤品牌优时颜就在重金打造直播间,邀请皮肤专家、总裁参与直播,并且正在考虑上线皮肤测试等功能。对直播相当看重的欧莱雅集团,直接在官网宣称“直播是主流的销售增长方式”,旗下不少美妆品牌的直播间里,还上线了虚拟试妆的功能。

  直播间涉及的行业也越来越广泛。除了女装、美妆、食品等行业,被搬进直播间的还有过去不被认为适合搬上互联网的传统行业,或是过去更依赖于线下门店的服务行业,例如家居和医美。其原本都是相当重线下的生意,因为对于消费者来说,这两类消费行为需要较长的决策时间。所以,在直播间里,也不是一锤子生意,而是通过消费者反复与主播互动促成的交易。家居行业,主播能帮忙判断风格、尺寸和搭配,直播间的3D样板间,也能给消费者提供更好的参考,而医美行业也需要把AI问诊、主播推荐、线下核销等一系列环节都串到直播间里。

  当房产、二手奢侈品等传统行业被搬入直播间,不光需要解决技术问题,也需要解决信任的问题——因直播而兴的珠宝玉石行业,如今已经达到惊人的近40%的渗透率,就是因为平台能作为第三方角色,保障双方交易的专业性和信任。

  直击“流量造假”痛点

  “坑位费”将与销量挂钩

  “卖不动货就退钱”。直播间这样的承诺对于商家来说可谓是“逆天大改革”。众所周知,想进入带货达人、明星的直播间,商家往往需要缴纳价格不菲的“坑位费”,这也是过去一年直播负面消息来源的聚集地:一些直播间的运营团队为了数据好看、收取更高的“坑位费”,会通过刷流量的方式营造高销售数据,而在直播结束后大量退货,造成了商家的损失。

  为了解决这一“痛点”,淘宝直播、抖音、快手等平台都在建立并完善新的规则,提供成长机制、设立奖惩制度。例如抖音、快手等通过流量扶持和禁止第三方链接以及对外链收取佣金等方式,将MCN机构、主播以及商家引入到自己的平台,并且提供了一套商业化投放的工具,让短视频或直播间被更多人看到,从而促进交易。

  而淘宝直播则将带头改变“坑位费”的收费模式:“坑位费”不再“一刀切”收取,而是采取可以与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。这项措施可以让商家根据最终确认收货的销量,来等比例地支付主播“坑位费”,给商家带来更多保障,也让流量造假等问题有望得到根本性解决。

  选品一直是直播带货的关键环节,2020年知名主播辛巴的翻车事件就源于一款燕窝产品的质量受到质疑。其实,不仅是大的团队难以对产品质量进行把控,中小主播要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,更是难上加难。而淘宝平台将向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。每个主播可以直接从货品池中,挑选出符合自身特色的商品进行带货。平台还将组织更多选品会,帮主播对接更多货品,让主播的商品选择更多元。

  电商平台拥有一套相当完备的货品保障机制,也拥有七天无理由退换货、极速退款等售后服务。而一些专业主播的直播间里,譬如薇娅就有专门的客服团队,帮助消费者与商家沟通解决问题。

  文/本报记者 陈斯

责任编辑:高蕾
 
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